Effetto Halo o Alone: che cos'è e come funziona

Cos'è l'Effetto Halo?

L'effetto Halo è un bias cognitivo, che induce a formulare giudizi su un tratto particolare sulla base di un altro tratto particolare, a esso non correlato. Può riguardare giudizi su un'altra persona, su un oggetto o una situazione.

Per fare subito un esempio, l'effetto Halo si verifica quando siamo portati a giudicare come intelligente e/o affidabile una persona di bell'aspetto, o quando giudichiamo come malintenzionata una persona vestita male e/o poco curata.

Avrai sicuramente visto molti film gialli nella tua vita. In genere, il colpevole viene mascherato dietro una persona di bell'aspetto, intelligente, curata, che proprio in virtù dell'effetto Halo tende a sviare i nostri sospetti.

Anche nel mondo del marketing l'effetto halo appare centrale, per esempio per fornire credibilità a un brand attraverso la presentazione di un sito web curato ed elegante (il quale, per il bias cognitivo, ci fa supporre che anche il brand sia di alto livello e credibile). 

Cosa sono i bias cognitivi?

I bias cognitivi non sono altro che dei ragionamenti fallaci, fondati su premesse parziali e influenzate da credenze/meccanismi il più delle volte inconsci. Vengono effettuati automaticamente, anche se esistono alcuni bias cognitivi espliciti, di cui il soggetto è quindi pienamente cosciente.

In generale, si ritiene che i bias cognitivi vengano messi in atto dal cervello per ragioni di "economia cognitiva", cioè per sprecare minori energie quando si formulano giudizi, si effettuano valutazioni o si prendono decisioni.

Questi meccanismi euristici vengono studiati dalla scienza cognitiva e dalla psicologia sociale, interessata a capire il modo in cui la ragione umana può sviare dalla norma della ragione sotto l'influenza di credenze personali o sociali.

Negli ultimi anni, sono stati individuati più di 200 bias cognitivi, tra cui compaiono:

• bias di conferma (tendiamo a prestare maggiore attenzione alle informazioni che confermano le nostre opinioni pregresse);
• bias dello scommettitore (dato che ho vinto, vincerò di nuovo);
• bias di ancoraggio;
• bias di disposizione;
• overconfidence bias;
• bias dello status quo;
• hindsight bias;
• bias del pavone.

Altri bias riguardano l'influenza del gruppo sul singolo, come quando oriento la mia scelta sulla base delle scelte effettuate dalla maggioranza (effetto del gruppo).

Effetto Halo nel dettaglio

L'effetto Halo rientra a pieno nella categoria dei pregiudizi cognitivi. Questo perché, invece di farci formulare un giudizio razionale, ci spinge ad applicare l'idea che abbiamo di uno specifico tratto (l'individuo X è bello) su un altro tratto ad esso non correlato (quindi è buono, ammirevole, etc.).

Esempi di Effetto Halo

L'effetto Halo è particolarmente utilizzato nel marketing, per esempio laddove si vuole fornire una certa immagine di un brand.

Viene sfruttato anche dalle catene di alberghi nella fase di prevendita. Pensiamoci per un istante: come si fa per scegliere un buon albergo? E come si faceva, prima della nasciata dell'iperlocalismo proprio dei siti web come TripAdvisor? 

Semplice: si "giudicava il libro dalla copertina". In altre parole, se un albergo è bello, con un buon depliant, un buon sito web, delle belle fotografie, allora ci appare anche pulito, confortevole e via dicendo. Questo anche se la bellezza non ha nulla a che fare con la pulizia e con il comfort.

Anche nelle aule di tribunale l'effetto Halo si fa spesso presente. Alcuni studi, hanno dimostrato come le persone di bell'aspetto tendano a ricevere pene inferiori per crimini della stessa entità.

Cause e soluzioni dell'Effetto Halo

Le cause sono di natura economica, lì dove per economica si intende la tendenza (naturale) dell'organismo al risparmio di energia.

Quando incontriamo uno sconosciuto, ad esempio, dobbiamo formulare un giudizio su di lui il prima possibile. Questo giudizio non deve essere solamente estetico, ma comprendere tutte le caratteristiche che concepiamo come essenziali e che possono farci sentire al sicuro e in controllo della situazione.

Ecco che, per schematizzare l'ignoto, il cervello utilizza dei bias cognitivi. L'effetto Halo gli consente infatti di ottenere un'immagine complessiva dello sconosciuto pur senza dover effettuare grandi sforzi comunicativi.

Questo è il funzionamento generale di quasi tutti i bias cognitivi, che consentono di ottenere dei quadri generali con il minimo dispendio energetico. Ecco che, per liberarsi da questi ragionamenti fallaci, diviene prima di tutto necessario prenderne consapevolezza. Bisogna ricordare che gli stessi ragionamenti possono essere alla base di gravi problematiche sociali come il razzismo e il pregiudizio sociale.

Fonti:

• Comportamentale, E. (2024, April 26). Halo effect e Attractiveness Bias: come l’aspetto estetico influenza le decisioni economiche. Economia Comportamentale. https://www.economiacomportamentale.it/2024/04/26/halo-effect-e-attractiveness-bias-come-laspetto-estetico-influenza-le-decisioni-economiche/
• Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R. (1995). Brand equity: the halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57–66. https://doi.org/10.1108/03090569510086657